코카콜라에 측면으로 승부한 콜라 • 프리츠 콜라

Jul 29, 2021
코카콜라에 측면으로 승부한 콜라 • 프리츠 콜라

'아마존의 분기 매출이 사상 최초로 1000억 달러를 돌파했다.'

이런 뉴스를 접했을 때 사람들은 어떤 생각을 할까요? 아마존의 주주라면 아마존의 호조에 기쁨의 박수를 칠 수도 있습니다. 하지만 대부분의 사람들은 세계 경제가 암흑인 상황에서 승승장구하는 거대 기업의 이야기에 경외심과 동시에 거리감을 느낍니다. 자주 사용하는 서비스라도 그 부의 크기가 너무 어마어마하기 때문이죠. 그간 아마존에서 구매한 내역을 떠올리며 남 좋은 일만 한 것 같은 기분이 들기도 하고요.

그렇다면 이런 이야기는 어떨까요?

'제프 베조스는 자신의 집 창고에서 워크 스테이션 3개로 아마존을 창업했다.'

아마존의 창업자 제프 베조스가 집 창고에서 아마존을 처음 시작했다는 이야기는 제법 유명한 일화입니다. 스프레이 페인트로 'amazon.com'이라고 써서 사무실 벽에 삐뚤게 걸어 둔 간판이 찍힌 사진도 덩달아 유명합니다. 사람들은 아마존의 창업 이야기에서 초라했던 그 시절의 아마존을 상상하며 묘한 동질감을 느낍니다. 눈물겨운 창업 이야기를 들으니 전 세계 시총 4위 기업과 나와의 거리가 가까워지는 듯 합니다. 그리고 모든 어려움을 극복하고 세상을 바꾼 현재의 모습에 존경심까지 듭니다.

공룡 기업이 언더독(Underdog)이었던 시절의 이야기, 그리고 역경을 극복한 열정의 스토리에 사람들이 느끼는 동질감은 느낌적인 느낌이 아닙니다. 조지타운 대학교(Georgetown University)의 니루 파하리아(Neeru Paharia) 교수가 연구팀과 함께 일련의 실험을 통해 연구한 논문에 따르면 소비자들은 언더독 브랜드를 스스로와 동일시하는 경향이 있습니다. 이를 '언더독 효과(Underdog effect)'라 부르는데, 언더독 효과는 브랜드가 외부의 어려움에 직면하고, 그 어려움을 의지로 극복했을 때 발생합니다.

실제로 외부 단점에 맞써 싸워 현재의 위치까지 발전한 브랜드의 이야기를 담고 있는 언더독 내러티브는 많은 성공한 기업들의 강력한 마케팅 수단입니다. 브랜드의 생존기를 통해 소비자가 자아 브랜드 연결감(Self-brand connection)을 갖고 앞으로 브랜드가 펼칠 이야기에 공감하는 자세를 가지기 때문입니다. 아마존 뿐만 아니라 애플, HP, 디즈니 등 이미 탑독(Topdog)이 된 기업들이 자신들의 '차고 창업기'를 내세우는 이유이기도 합니다.

콜라계의 언더독, 프리츠 콜라(Fritz-Kola)

독일에는 언더독 효과를 누리는 것을 넘어 영원한 언더독을 꿈꾸는 콜라 브랜드, '프리츠 콜라'가 있습니다. 프리츠 콜라는 2003년, 독일 함부르크(Hamburg)에서 2명의 대학생이 만든 콜라 브랜드입니다. 어린 시절부터 친구였던 두 공동 창업자 미르코 위거트(Mirco Wiegert)와 로렌츠 햄플(Lorenz Hampl)은 대학교 기숙사에서 냉동 피자와 콜라를 먹으며 사업 구상을 하던 중, 코카콜라보다 더 나은 콜라를 만드는 것에 뜻을 같이 합니다. 두 젊은 청년의 다소 넘치는 패기로 시작한 프리츠 콜라의 운명은 어떻게 되었을까요?

결론으로 가기 전, 프리츠 콜라 창업 당시의 상황을 이해할 필요가 있습니다. 전 세계 어디나 그렇듯, 프리츠 콜라가 처음 만들어지던 당시에도 독일의 콜라 시장 또한 코카콜라와 펩시가 양분하는 구조였습니다. 여기에 두 공동 창업자는 콜라를 어떻게 만드는지도 모르고, 기존 콜라 제조, 유통 등의 시장에도 전혀 네트워크가 없었습니다. 아무 것도 모르는 2명의 대학생이 글로벌 거대 기업에 맞서 싸워야 하는 상황에서 고생 길은 불 보듯 뻔한 일이었습니다.

하지만 프리츠 콜라는 기존 콜라 브랜드와 정면 승부를 하는 대신, 전방위적인 측면 승부로 독일을 대표하는 콜라 브랜드가 되었습니다. 프리츠 콜라의 모든 제품은 330ml 용량으로, 2019년에는 7,100만 병을 판매했으며 이는 같은 용량의 콜라를 7,400만 병 판매한 코카콜라의 뒤를 바짝 쫓는 수치입니다. 펩시는 34만 병도 채 판매하지 못했고요. 두 명의 대학생이 기숙사에서 시작한 회사로서는 대단한 성과입니다.

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