밀레니얼이 열광하는 화장품 브랜드는 어떻게 다를까? • 글로시에

Jun 8, 2021
밀레니얼이 열광하는 화장품 브랜드는 어떻게 다를까? • 글로시에

밀레니얼의 에스티 로더. 업계에서 '글로시에(Glossier)'를 부르는 별칭입니다. 그 정도로 밀레니얼 세대를 중심으로 빠르게 성장하고 있다는 의미입니다. 온라인을 기반으로 시작한 만큼 국경없는 팬층을 보유한 글로시에가 첫 번째 쇼룸을 뉴욕에 오픈하자, 전 세계 팬들의 발길이 이어지고 있습니다. 글로시에 매장은 어느 덧 코스메틱 덕후들 사이에서 뉴욕에 가면 꼭, 그리고 가장 먼저 들러야 할 성지가 되었습니다. 심지어 화장품 매장에 들어가기 위해 긴 줄이 늘어서는 진풍경이 펼쳐지기도 합니다. 글로시에의 무엇이 밀레니얼들을 열광하게 만드는 것일까요?

뉴욕 소호(Soho)는 플래그십 매장들의 격전지입니다. 명품 브랜드, 글로벌 SPA 브랜드, 신진 디자이너 브랜드 등 너나 할 것 없이 소호 입성에 열을 올립니다. 소호 거리의 플래그십 매장들은 치열한 경쟁만큼 그 안에서 자신의 존재감을 드러내기 위해 개인기를 발휘합니다. 그 중에서도 2016년 오픈한 나이키(Nike)의 소호 매장이 눈에 띕니다. 5만 5천 평 규모의 5층짜리 건물을 통째로 사용한 압도적인 규모도 남다르지만, 무엇보다 오프라인 매장에서 구현한 섬세한 고객 경험이 규모 이상의 가치를 만들어 내고 있습니다. 매장 공간이 단순히 제품 판매만을 위한 공간이 아니라, 나이키라는 브랜드를 경험하는 공간으로 설계되어 있습니다.

먼저 1층의 탈의실부터 목적을 달리 합니다. 탈의실을 단순히 제품을 시착해 보는 공간이 아니라, 나이키 제품을 입거나 신고 목적에 맞는 액티비티를 테스트해볼 수 있는 공간으로 정의하고 사이즈를 키웠습니다. 넓게 설계된 탈의실에 들어간 고객은 제품을 시착하고 스트레칭, 요가, 가벼운 달리기 등을 해볼 수 있습니다. 게다가 조명 모드도 '나이트 런(Night run)', '요가 스튜디오(Yoga studio)' 등으로 조절할 수 있어 실제로 나이키 제품과 함께 운동을 할 때의 감각을 재현할 수 있습니다.

나이키 소호 매장에서는 나이키 러닝화를 신고 잠시나마 뉴요커가 되어 센트럴 파크를 달리는 듯한 경험을 할 수 있습니다. ⓒNike

러닝화를 판매하는 공간은 어떨까요? 러닝화를 판매하는 3층에는 러닝화를 신고 달려볼 수 있는 트레드밀이 설치되어 있습니다. 매장 내 트레드밀은 서울에 있는 나이키 매장에서도 볼 수 있지만, 뉴욕 소호 매장의 트레드밀 앞에는 펼쳐진 풍경이 다릅니다. 트레드밀 앞에 대형 스크린을 설치해 뉴욕의 센트럴 파크(Central Park) 또는 웨스트 사이드 하이웨이(West Side Highway)를 달릴 때 볼 수 있는 풍경을 보여 줍니다. 트레드밀 위에서 달리는 90초의 시간동안 뉴욕에서 조깅하는 경험을 구현합니다.

4층의 축구화 코너에는 인조잔디가 깔려 있어 축구화를 신고 축구를 해볼 수도 있고, 5층의 농구화 코너에는 하프 코트가 설치되어 있어 농구화를 신고 농구를 할 수 있습니다. 농구화 코너에서도 역시 커다란 스크린으로 뉴욕의 대표적인 농구 코트인 다이크맨 파크(Dyckman Park)나 브루클린 브릿지 파크(Brooklyn Bridge Park)의 풍경을 보여주어 뉴요커의 농구 코트를 잠시나마 경험해 볼 수 있습니다. 제품 시착조차 제품의 '기능'이 아닌 고객의 '경험'에 초점이 맞추어져 있는 것입니다.

이처럼 오프라인 매장에서의 경험은 브랜드의 존재감을 만드는 필요 조건이지만, 충분 조건은 아닙니다. 특히 나이키와 같이 오랜 레거시가 있는 브랜드가 아니라면, 고객들이 오프라인 매장을 벗어난 이후에도 브랜드의 수명을 연장할 '무언가'가 필요합니다. 시간의 힘을 쌓지 못한 브랜드라면 어떻게 브랜드의 존재감을 만들 수 있을까요?

밀레니얼의 에스티 로더

나이키 소호 매장에서 멀리 떨어지지 않은 '글로시에(Glossier)' 매장에서 그 힌트를 찾을 수 있습니다. 글로시에는 2014년에 문을 연 비교적 업력이 짧은 화장품 브랜드입니다. 하지만 '밀레니얼의 에스티 로더'라 불리며 빠르게 성장하고 있습니다. 명성과 인기를 증명하듯, 글로시에 매장에는 인종, 국적과 관계없이 전 세계에서 글로시에 매장을 방문하기 위해 모여든 사람들로 늘 북적입니다. 매장을 방문하려는 사람들이 너무 많아 매장 밖에 대기줄이 생길 정도입니다.

글로시에 핑크 색상의 유니폼을 입은 직원들이 고객들을 응대합니다. ⓒInto the gloss

글로시에 매장은 첫 인상부터 임팩트가 있습니다. '글로시에 핑크'라 불리는 연한 파스텔톤 핑크를 중심으로 한 매장의 일관된 비주얼은 글로시에를 방문한 고객들에게 글로시에의 존재감을 각인시킵니다. 직원 유니폼, 제품 패키지, 조명 등에 글로시에 핑크를 사용하여 매장에 포인트를 주면서도 글로시에스러운 룩앤필을 유지합니다. 글로시에가 운영하는 SNS 채널에서도 글로시에 핑크가 자주 등장합니다. 인스타그램 프로필 사진마저 글로시에 핑크색으로 칠해져 있습니다. 글로시에는 비주얼 디렉팅에 탁월한 브랜드입니다.

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