[노하우] 목적지 찾기 • 확률을 높여라

Jul 1, 2021
[노하우] 목적지 찾기 • 확률을 높여라

"책에 나온 곳들은 어떻게 찾은 거예요?"

퇴사준비생의 도쿄가 세상에 나온 이후 가장 많이 받은 질문입니다. 그리고 이 질문의 뒤에 대체로 따라 붙는 말이 있었죠.

"영업 비밀이겠지만요..."

질문에 이어지는 말처럼 영업 비밀로 볼 수도 있습니다. 사람들이 잘 모르는 곳을 새롭게 소개하는 것이 콘텐츠의 가치이자 경쟁력 중 하나니까요. 그러나 이 질문을 받았을 때 답변을 회피하거나 두루뭉술하게 넘기지 않았습니다. 더 많은 사람들이 저마다의 관점으로 '퇴사준비생의 여행'을 할 수 있길 바라는 마음에서죠. 그동안은 강연 등에서 질문이 있을 경우에만 답변을 했는데, 이제 '퇴사준비생의 여행' 시즌 2를 시작하면서 공개적으로 아낌없이 풀어내려고 합니다.

정보를 골라내는 기준

모래에서 철가루를 골라내려면 어떻게 해야할까요? 자석을 갖다 대면 됩니다. 자석 없이는 사실상 모래와 철가루를 구분할 수 없습니다. '퇴사준비생의 여행' 목적지를 찾는 것도 마찬가지입니다. 리서치를 해보면 좋아 보이는 곳들이 넘쳐나죠. 이미지가 있어 보이거나, 설명이 흥미롭거나, 고객이 줄을 서는 등 마음 같아서는 다 가보고 싶습니다. 이 때 정보를 선별해내는 자석이 없다면 정해진 여행 기간 동안 어디서부터 어떻게 여행해야할 지를 결정하기가 어렵습니다. 그래서 퇴사준비생의 여행에서는 3가지의 자석을 들이대 의미 있는 목적지를 골라냅니다.

다름, 다음, 다움

'다름'의 자석으로는 컨셉, 업의 정의, 비즈니스 모델, 운영 방식 등이 차별화된 곳들을 찾아냅니다. 퇴사준비생의 여행에서 가장 선호하는 기준이죠. 또한 '다음'의 자석으로는 미래 기술이나 이종 산업 등을 접목하여 새로운 시도를 하는 곳들을 걸러냅니다. 세상 어딘가에서 누군가는 이러한 실험적인 시도를 하고 있죠. 그리고 '다움'의 자석으로는 자기만의 철학, 가치관, 세계관 등을 진성성 있게 펼치는 곳들을 집어냅니다. 다움이 있는 곳들은 접근 방식과 디테일이 다릅니다. 이 3가지 기준이 N극과 S극처럼 서로 명확히 구분되는 건 아니지만, 목적지의 Long list를 도출하는 데는 유용합니다.

기준을 정했으니 목적지를 어디서 어떻게 찾아야할 지를 알아봐야 합니다. 이 때 전제로 고려해야 하는 건 2가지죠. 하나는 리서치를 하는 시간. 시간을 더 많이 투입해 하나라도 더 보면 하나라도 더 건질 가능성이 생깁니다. 그래서 리서치를 하는 절대적인 시간을 확보해야 합니다. 또 다른 하나는 리서치할 때의 효율. 절대적인 시간을 투입한다고 해서 막무가내로 모든 자료를 다 뒤져볼 수는 없는 노릇입니다. 제한된 시간에 최대한의 효과를 내려면 괜찮은 목적지를 건질 확률이 높은 정보로 탐색의 대상을 좁혀야 하죠. 그렇다면 이러한 정보는 어떻게 확보할까요?

#1. 검색에도 가설이 필요하다

리서치의 기본은 데스크탑 리서치입니다. 구글, 네이버 등에서 검색을 하면 되는데, 이 때 중요한 것이 키워드죠. 어떤 키워드를 넣느냐에 따라 검색 결과가 달라지고, 이에 따라 접하는 정보의 퀄리티에 차이가 생깁니다.

우선 각 도시 이름 뒤에 '독특한 매장', '핫플레이스', '추천 여행지' 등의 일반적인 키워드를 넣어서, 그 도시의 대략적인 느낌과 분위기를 파악합니다. 하지만 이런 키워드들로는 이미 많이 알려진 곳들이 검색 결과로 나올 가능성이 크죠. 다음은 키워드를 더 뾰족하게 넣을 차례입니다.

키워드를 다듬으려면 배경 지식을 동원해 가설을 세울 필요가 있습니다. 각 도시별로 소비 문화, 생활 방식, 역사와 전통 등이 달라서 그로 인해 해당 도시에서 강점을 가지는 비즈니스가 있기 때문이죠.

도쿄를 예로 들어 볼게요. 모노즈쿠리, 오타쿠 문화 등으로 아무래도 신박한 시도가 많이 일어나는 도시이니, 머릿속으로 '이런 것들도 있지 않을까'라는 상상을 해보는 겁니다. '광고를 보면 커피 할인을 해주는 곳이 있을 거란 기대로 '프로모션 카페' 같은 키워드를 넣어 보거나, 경매 방식을 의외의 업종에 도입한 곳이 있을 거란 추측으로 '경매 레스토랑' 같은 키워드를 넣어 보는 식이죠.

추가로 런던을 예로 들어 볼게요. 영국은 축구 종주국이기도 하고, 애프터눈티 문화가 유명하기도 하고, 펍이나 바가 발달되어 있습니다. 그러니 축구, 애프터눈티, 펍 등의 키워드에다가 '창의적', '숨겨진', '베스트' 등의 키워드를 연결해 검색해보는 거죠. 이렇게 검색 키워드를 구체화하면 탐색의 대상이 되는 검색 결과에 대한 만족도가 높아지고, 흥미로운 곳을 발견할 확률도 올라갑니다.

가설을 세우면서 리서치를 하다보면 머리가 아파지는데, 이 때 치트키처럼 쓸 수 있는 키워드가 있습니다. 바로 '컨셉 스토어' 또는 '플래그십 스토어'죠. 컨셉 스토어 또는 플래그십 스토어는 브랜드의 철학과 지향점을 공간에 구현한 곳이라, 브랜드다움의 정수를 볼 수 있습니다. 그만큼 공간감도 뛰어나고, 스토리도 풍부하며, 브랜드의 미래를 보여주기 위해 새로운 시도를 했을 가능성이 큽니다.

마지막으로 하나 더 중요한 팁이 있어요. 목적지를 어느 정도 찾았다면 같은 키워드를 영어나 현지어로도 검색해보는 거죠. 언어를 바꾸면 정보의 양이 달라집니다. 영어는 전 세계에서 통용되는 언어라 사용하는 인구수가 절대적으로 많으니 그만큼 정보도 다양하게 생산되어 있죠. 그리고 서울에 대한 정보는 한글로 된 정보가 가장 풍부하듯이, 현지의 정보는 현지어로 검색할 때 더 많이 접할 수 있습니다.

#2. 앞선 여행자의 어깨에 올라서자

A. 여행으로 접근해보자
누구나 검색을 할 수 있지만, 누구에게나 검색이 쉬운 건 아닙니다. 검색은 입력할 검색어를 필요로 하기 때문에 적절한 검색어를 떠올리기 어려울 경우 리서치가 맴돌 수 있죠. 그래서 검색창을 벗어나 가볼 만한 곳을 찾는 방법이 필요한데, 이 때 가장 손쉬운 방법이 여행 가이드북을 보는 것입니다. 이미 누군가가 발품을 팔아 각자의 기준으로 세상에 소개할만한 곳들을 선정한 것이라 책장을 넘기면서 효율적으로 정보를 수집할 수 있습니다.

다만 보통의 경우 여행 가이드북은 대중적인 혹은 일반적인 여행지를 추천하고 있어 퇴사준비생의 여행과는 거리가 있는 곳들이 많습니다. 그럼에도 불구하고 코드가 맞는 여행 가이드북을 참고하면 도움이 되죠. 국내 여행 가이드북에서는 '시크릿' 시리즈가 코드가 맞는 편입니다. 해외 여행 가이드북으로 범위를 넓히면 코드가 맞는 여행 가이드북이 넘쳐나는데 그중에서 3가지만 볼 수 있다면 라이프스타일 매거진 모노클에서 낸 '모노클 시티가이드', 트렌디한 장소를 발빠르게 소개하는 '타임아웃', 큐레이션 기준을 잘 뽑은 'The 500 hidden secrets of' 시리즈를 추천합니다.

B. 이미지로 접근해보자
여행 가이드북은 체계적이라는 장점이 있지만 치명적인 단점도 있어요. 책이라 최신 정보를 업데이트하기가 어렵다는 점이죠. 이를 보완하는 방법으로 인스타그램을 활용해보면 도움이 됩니다. 인스타그램에는 실시간으로 정보가 올라오기 때문에 최근에 생긴 공간까지도 찾아보는 것이 가능하죠. 물론 인스타그램에서도 검색을 할 수 있지만, 2개 이상의 해시태그를 동시에 넣을 수 없어 검색으로 목적지를 찾기가 쉽지는 않습니다. 그래서 해시태그를 검색하기 보다 여행 관련 채널을 팔로잉하면서 피딩받거나 해당 채널에 들어가 둘러보는 식으로 활용하는 편이 낫죠.

그리고 여행 관련 채널도 한국어로 된 채널로만 국한하지 말고, 영어, 현지어 등의 채널까지로 확장해볼 필요가 있습니다. 구글, 네이버 등 검색창에서 검색할 때와 마찬가지로 정보량이 달라지죠. 특히 인스타그램은 이미지 중심의 SNS라 언어의 제약이 덜합니다. 이미지를 스크롤하면서 괜찮은 목적지를 빠른 속도로 추릴 수 있어 리서치 효율을 높일 수 있죠. 괜찮은 목적지를 발견했다면, 매장 이름 해시태그를 클릭해서 해당 목적지 관련해서 올라온 다양한 이미지를 확인해 보는 걸 추천합니다. 추가적으로 매장의 특징이나 고객의 반응 등을 다각도로 확인해볼 수 있기 때문입니다.

C. 데이터로 접근해보자
여행 가이드북이나 인스타그램 채널 등을 통해 여행지를 리스트업할 때 겪는 문제가 있습니다. 목적지에 대한 설명과 이미지로 판단해야 하는데, 감에 의존하다보니 막상 현장을 방문했을 때 기대에 못 미쳐 허탕을 치는 경우가 종종 있죠. 이러한 리스크를 줄일 수 있는 방법이 있을까요? 시행착오를 통해 감을 잡는 것이 하나의 방법이겠지만, 그러기까지 시간도 오래 걸릴 뿐더러 감을 끌어올리는 데는 한계가 있습니다. 이럴 때 데이터를 활용해보면 좋습니다.

데이터라고 해서 거창한 게 아닙니다. '트립 어드바이저' 등 여행 정보 리뷰 사이트의 순위와 평점을 확인해보면 됩니다. 특히 레스토랑, 카페, 바 등을 리서치할 경우에는 트립 어드바이저 등의 순위와 평점을 꽤 정확한 준거 기준으로 활용할 수 있죠. 순위와 평점이 높으면 허탕칠 가능성이 낮아집니다. 여기에다가 리뷰를 한 사람수가 많을 수록 허탕칠 확률은 더 줄어들죠. 전 세계의 여행자들이 남긴 리뷰라 모수가 늘어나면 사실상 조작이 불가능합니다.

모든 여행자의 기대 수준이 다르고 매장의 상황도 일정하지 않기에 주관적 리뷰야 편차가 있을 수 있습니다. 하지만 집단이 숫자로 남긴 평점은 신기하게도 현장의 평균적인 감흥에 수렴합니다. 그래서 트립 어드바이저 등의 앱을 켜고 원하는 카테고리에서 순위와 평점 순으로 정렬을 한 후 리서치를 해보면 확률이 허탕칠 확률이 현저히 낮은 목적지들을 발견할 수 있죠. 트립 어드바이저의 신뢰도는 높지만 꼭 트립 어드바이저만 참고하란 법은 없습니다. 일본의 '타베로그'와 같이 해당 도시의 지역 전문 리뷰 사이트들도 있으니, 이런 곳들에서도 목적지를 찾아보는 것도 방법입니다.

D. 비즈니스로 접근해보자
퇴사준비생의 여행은 비즈니스 인사이트를 찾는 여행입니다. 그렇기 때문에 여행이라는 틀에서 벗어나 비즈니스를 중심으로 목적지를 찾아보는 것도 방법이죠. 이렇게 관점을 바꾸면 참고하는 정보도 달라집니다. 여행 가이드북이 아니라 비즈니스 매거진, 비즈니스 관련 책이 되는 거죠.

비즈니스 매거진을 예로 들어 볼게요. 우리나라에도 매경이코노미, 한국경제 등 비즈니스 전문 매체가 있습니다. 이런 매체에서는 최신 트렌드, 소자본 창업, 이색 매장 등을 소재로 단발성 기사를 내거나 특집 코너를 연재하죠. 마찬가지로 거의 대부분의 나라에 비즈니스 전문 매체가 있고, 매체별로 저마다의 기획으로 소개하거나 연재하는 콘텐츠가 있습니다. 그래서 비즈니스 전문 매체를 하나씩 파보면 의외로 많은 여행지를 건질 수 있죠.

매거진뿐만 아니라 책도 효율이 높은 정보원입니다. 다만 여기서 말하는 효율은 매거진을 볼 때의 효율과는 의미적인 차이가 있죠. 매거진으로는 괜찮은 여러 정보를 짧은 시간동안 훑을 수 있다면, 책으로는 롱리스트에는 물론이고 최종 리스트에 오를 가능성이 높은 곳들을 찾을 수 있습니다. 책에는 상대적으로 깊이 있는 정보가 담겨 있어서죠. 아무래도 책을 읽는 데는 시간이 더 걸리지만, 최종 리스트에 오를 가능성이 높으니 효율이 괜찮은 셈입니다.

비즈니스 관련 책은 크게 2가지 종류로 구분해볼 수 있습니다. 하나는 차별화 마케팅, 수익 모델, 가격 전략 등의 주제를 설명하기 위해 다양한 회사 혹은 브랜드를 사례로 소개하는 책이고 또 다른 하나는 하나의 회사 혹은 브랜드를 집중 분석하는 책입니다. 이중에서 전자는 리서치 단계에서, 후자는 콘텐츠를 쓰는 단계에서 참고하면 책을 더 효율적으로 활용할 수 있죠.

E. 사람으로 접근해보자
퇴사준비생의 여행에서 찾아가는 공간들은, 결국 누군가가 구현한 결과물입니다. 이 누군가를 조금 더 구체화해보면 기획자, 디자이너, 건축가, 요리사 등으로 불리는 크리에이터들이죠. 그리고 크리에이터들은 결과물을 내는 것이 자신의 일이기 때문에 보통의 경우 결과물을 꾸준히 내놓습니다. 그래서 크리에이터들을 중심으로 리서치해 보는 것도 방법입니다.

예를 들어 볼게요. 개인적으로는 <넨도 디자인>이라는 책을 보고 넨도 디자인을 이끄는 '사토 오오키'의 팬이 되었는데, 그가 손 댄 여러 프로젝트 중에는 공간 관련한 프로젝트도 있습니다. 공간이라는 영역이라고 해서 그의 디자인 철학이 바뀌는 건 아니기 때문에, 그 혹은 그의 회사 포트폴리오를 리서치하다 보면 가볼 만한 목적지를 어렵지 않게 찾을 수 있죠. 사토 오오키뿐만 아니라, 마스다 무네아키, 구마 겐고, 나가오카 겐메이, 미즈노 마나부, 콘란, 토마스 헤더윅 등 대표적인 혹은 개인적으로 좋아하는 크리에이터들을 팔로잉하면서 그들의 혹은 그들이 이끄는 회사의 새로운 프로젝트를 살펴보면 도움이 됩니다.

#3. 현장에서 추가할 여지를 남겨둔다

세상이 아무리 글로벌화되어 있고 정보화되어 있어도 서울에서 해외 도시의 모든 정보를 파악하기는 어렵습니다. 절대 시간을 투입해 사전 조사를 충분히 하는 건 필요하지만, 현장에서 새로운 목적지 리스트를 찾을 수도 있다는 기대와 여유를 남겨둬야 하죠. 그러나 그렇게 마음먹는다고 현장에서 새로운 목적지가 눈에 들어오는 건 아닙니다. 그렇다면 어떻게 해야 현장에서 새로운 목적지를 추가할 수 있을까요?

첫째, 이동할 때 버스나 지하철 등의 광고를 유심히 보는 거죠. 버스나 지하철 광고에서는 성장세가 빨라 광고비를 집행할 여력은 되지만, 그렇다고 TV 등의 매체에 광고하기는 부담인 규모의 회사 혹은 브랜드들의 광고를 발견할 수 있기 때문입니다. 본격적인 성장세를 탄 회사 혹은 브랜드라 어느 정도 성과가 입증되었을 뿐만 아니라 향후 대중적인 인지도를 확보할 수 있는 곳들입니다. <퇴사준비생의 런던>에서 소개했던 '메이드'가 대표적인 예죠. 또한 버스나 지하철 광고 외에도 매장 내에 있는 광고도 잘 살펴볼 필요가 있습니다. 새로운 컨셉의 매장을 낼 경우 매장 내에서 안내 광고를 하기 때문이죠. 런던에서 '모노클 카페'에 갔다가 '키오스카페'에 대한 안내 광고를 보고 찾아간 경우가 이런 사례에 해당합니다.

둘째, 사전에 리서치한 목적지를 찾아갈 때 주위를 두리번 거리면서 이동합니다. 목적지향적으로 움직이면 이동 시간을 줄일 수 있지만, 동시에 새로운 곳을 발견할 가능성도 줄어들게 되죠. 주변 매장들을 호기심 어린 눈으로 살펴보다 보면, 사전 조사 리스트에는 없는데 매장이 '있어 보여' 눈길을 사로잡는 경우가 있습니다. 그럴 때는 머뭇거림 없이 들어가서 둘러봅니다. 물론 인테리어만 눈에 띄게 해놓는 매장도 있는 반면, 이유가 있어서 있어 보이는 곳들도 있습니다. 이런 공간을 찾으면 리스트가 더 풍부해집니다. <퇴사준비생의 런던>에서 '바디즘'이 대표적인 예죠. 노팅힐에 있는 '데일스포드' 매장에 들렀다가 옆에 있는 매장인 바디즘의 슬로건이 눈에 띄어 들어갔다가 건져올린 곳입니다.

셋째, 시간을 내서 현지의 서점을 방문해 봅니다. 서점에서 여행 코너에 가보면 여행 가이드북을 포함하여 해당 도시에 대한 책들이 진열되어 있는데, 서울에서 접하기 어려운 책들을 꽤 많이 볼 수 있죠. 그중에서 괜찮아 보이는 책들을 구매해서 저녁에 호텔에서 훑어보면서 스터디를 하고, 그렇게 해서 알게 된 곳들을 리스트업해 방문 일정에 추가합니다. 타이베이 편에서 소개한 '미스터 헤어'가 대표적인 예죠. 타이베이 서점에서 구매한 타이베이 관련 매거진을 읽다가 매장에 대한 정보를 얻게 되었고, 현지에서 일정을 추가하고 취재해 콘텐츠로 만들었습니다.

이처럼 현지에서도 가능성을 열어두고 리서치를 하다보면 무리 없이 새로운 목적지를 발견할 수 있습니다. 아무래도 현지의 정보는 현지에 제일 많죠.

메시지를 상상해보는 연습

위에서 설명한 과정을 거쳤다면 생각보다 많은 목적지를 찾을 수 있습니다. 그러나 목적지를 리스트업하는 것보다 더 중요한 일이 있죠. 해당 목적지에서 어떤 비즈니스 인사이트와 아이디어를 얻을 수 있는지를 상상해보는 것입니다. 가설적인 메시지를 사전에 고민해봐야 현장에서 보고, 듣고, 느끼고, 경험할 수 있는 정보가 더 뾰족해지고 풍부해집니다. 이렇게 현장에서 더 많은 영감과 자극을 받을 수록 여행의 가치가 올라가죠. 무엇을 보는지보다 어떻게 보는지가 더 중요합니다.

가보고 싶은 목적지를 리스트업했다면 이제 여행 계획을 짤 차례입니다. 다음 편에서는 '퇴사준비생의 여행'을 위한 여행법을 소개할게요.

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