스포츠웨어 매장에서 눕기를 권하는 이유 • 뉴트럴웍스

Oct 14, 2021
스포츠웨어 매장에서 눕기를 권하는 이유 • 뉴트럴웍스

자동차 브랜드 매장이지만 자동차를 판매하지 않습니다. 렉서스(Lexus)가 운영하는 '렉서스 미츠 히비야(LEXUS MEETS... HIBIYA)'의 이야기입니다. 렉서스 미츠 히비야 매장은 2018년 문을 연 복합 쇼핑몰 '도쿄 미드타운 히비야' 1층에 위치해 있습니다. 핫한 상업 시설의 1층에 넓게 자리 잡고 있으면서도 이 매장에 자동차는 단 2대 뿐입니다. 그마저도 전시용일 뿐, 적극적인 구매 유도를 위한 것은 아닙니다. 별안간 자동차 브랜드에서 세일즈를 하지 않는 매장을 금싸라기 같은 위치에 오픈한 이유는 무엇일까요?

ⓒ트래블코드

렉서스 미츠 히비야는 렉서스 자동차가 아닌 렉서스 브랜드를 경험할 수 있는 매장을 지향합니다. 렉서스 미츠 히비야는 라이프스타일 편집숍인 '스티어 앤 링(Steer and Ring)', 카페 겸 레스토랑 '더 스핀들(The Spindle)', 시승 예약 코너 '터치 앤 드라이브(Touch and Drive)' 이렇게 3개의 공간으로 구성되어 있습니다. 매장의 중심축 격인 스티어 앤 링에서는 렉서스 브랜드와 공명하는 라이프스타일 제품들을 전시하고 판매합니다. 카메라, 화장품, 가방, 문구 등 400개 이상의 제품들을 만날 수 있습니다. '렉서스를 타는 고객이라면', 혹은 '렉서스가 사람이라면' 좋아할 법한 브랜드들을 통해 렉서스가 추구하는 라이프스타일을 보여주는 것입니다.

스티어 앤 링 내부 공간입니다. ⓒLEXUS
레스토랑, 카페, 바를 겸하는 더 스핀들입니다. ⓒLEXUS

렉서스 미츠 히비야에 방문한 고객들은 아직 렉서스 차량을 구매하지 않았을지 몰라도, 렉서스 브랜드와는 함께 한 셈입니다. 자동차 브랜드를 넘어 라이프스타일 브랜드로서의 렉서스, 렉서스가 추구하는 라이프스타일을 귀납적으로 경험했기 때문입니다. 이처럼 오프라인 매장의 역할은 더 이상 '제품'을 선보이는 데에 국한되지 않습니다. 제품을 넘어 '브랜드'가 오프라인 매장의 주인공이 되고, 고객이 브랜드를 경험하는 접점을 마련할 때에 생명력을 갖습니다.

몸과 마음을 '중화하는' 스포츠웨어

같은 건물, 도쿄 미드타운 히비야의 3층에도 브랜드 컨셉을 체험할 수 있는 공간을 갖춘 매장이 있습니다. 제품을 판매하는 매장 옆, 브랜드의 미션을 몸소 체험할 수 있는 프로그램을 운영하는 공간을 갖춘 뉴트럴웍스(NEUTRALWORKS.)입니다. 뉴트럴웍스는 스포티한 라이프스타일을 항상 유지하고 싶은 사람들을 위해 몸과 마음을 '중화(Neutralize)'하는 기능성 제품과 서비스를 제공하는 스포츠웨어 브랜드입니다.

에너지 가득한 분위기로 운동을 하고 싶은 마음을 자극해도 모자랄 판에 몸과 마음을 중화한다니 이게 무슨 뜻인지 의문이 듭니다. 의구심을 안고 뉴트럴웍스의 매장 안으로 들어가 봐도 어디에도 활기는 느껴지지 않습니다. 오히려 차분한 분위기로 들뜬 마음을 가라앉혀 줍니다. 활력을 가득 채우기 위해 번쩍이는 네온 사인과 메탈릭한 인테리어 소재를 사용하는 스포츠웨어 브랜드들과는 확연히 다른 모습입니다. 뉴트럴웍스가 제안하는 몸과 마음의 중화, 그리고 그런 컨셉을 고객에게 전달하기 위해 디자인된 매장이 호기심을 자극합니다.

뉴트럴웍스의 히비야 지점입니다. ⓒ트래블코드

제품으로 컨셉을 시각화한다

뉴트럴웍스가 말하는 '몸과 마음을 중립적인 상태(Neutral state)로 만든다'는 것은 어떤 의미일까요? '뉴트럴(Neutral)'의 사전적 정의는 '중성의', '중립적인'이라는 뜻으로, 몸과 마음을 정상화하고 자연스러운 상태로 만든다는 의미입니다. 몸과 마음을 자연적인 상태로 만들어 쉽게 힘을 발휘할 수 있도록 신체를 유지하고 심신을 잘 회복하는 것입니다. 자동차의 기어를 중립에 두면 주행 도중 도로의 경사나 관성에 따라 저절로 이동하게 만드는 것과 같은 이치입니다. 심신이 가장 정상적인 상태일 때 가장 효율적으로 에너지를 낼 수 있고, 좋은 음식과 운동의 효과를 최대치로 볼 수 있기 때문입니다.

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